当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->知识管理-->详细内容 CRM在中国银行领域中的应用(1) 作者：佚名 日期：2001-5-21 字体：[大] [中] [小]

　　随着中国金融体制改革的逐渐深入以及中国加入WTO进程的加快，中国银行业面临着前所未有的竞争压力，本文介绍了客户关系管理CRM的由来、目的、解决方案和应用前景，银行应用之后将会对银行的经营管理产生重大影响，从容面对二十一世纪的竞争。 

　　一、前言 

　　CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统。CRM通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度的赢得企业整体经济效
益。就银行业来说，通过建立大型的数据仓库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。 

　　CRM是数据仓库技术同市场营销相结合的产物。市场营销发展到今天，先后经过了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。推销观念的出发点是卖方需要，以产品为中心，而市场营销观念出发点是买方需要，以顾客需要为中心。它是一种由外及里的观念，从顾客的需求出发，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。在新的时代来临之时，唯有向顾客提供比竞争对手更体贴的服务，真正以顾客为中心，采用强大的CRM数据仓库，更深入的了解客户的需求，才可能在竞争中获胜。 

　　改革开放以来，中国金融业获得了突飞猛进的增长，但是由于长期以来的行业垄断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算的需要，并没有把“以客户为中心” 真正落到实处。在金融业竞争日益激烈的今天，金融机构不断增多，市场进入买方状态。中国加入WTO后，银行业面临着同外国大金融机构竞争的局面，外国金融机构在诸多方面对中国同业来说都存在着优势，尤其是在客户关系管理方面国外已有多年的经验，而国内到目前为止，也只是刚组建了一些市场营销部门。如何向顾客提供真正的个性化服务，如何建立一个大型的数据仓库系统来管理客户信息，至今还没有找出一条好的办法。 

　　但是时间不等人，面临着市场的激烈竞争和即将大举而入的外国金融机构，国内金融机构实在是没有等的时间。随着网上银行和金融电子化的飞速发展，地域的概念将缩小，国内银行所凭借的网点优势也显得并不那么重要。中国金融业必须迅速转变经营观念，真正做到以客户满意为中心，加快客户关系管理CRM的建设，刻不容缓！ 

　　二、加入WTO后中国银行业所面临的挑战 

　　中美两国政府双边协议对中国金融服务贸易的市场准入条件作了实质性规定：外资银行在中国加入世界贸易组织两年后可从事人民币业务，2005年后可从事零售银行业务；外国银行享有在中国境内各地区开展业务的权利；地域限制和客户限制将在2005年前取消；外国银行可在中国设立分支机构。中国银行业面对激烈竞争的准备时间只有5年，5年之后就不得不面对国外银行的直接竞争。 

　　外国银行的经营规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产已达到7000亿美元，相当于我国工、农、中、建四大国有商业银行资产的总和 。国外银行的科技化程度高。早在90年代初，西方发达国家的商业银行就已大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步。1997年3月“世界银行100强”中70％的银行在互联网上建立了网站，向客户提供网上支付服务。目前，全球约800家银行加入了互联网，其中100多家可提供在线交易服务，美国和欧洲的40家银行不仅向客户提供网络票据支付服务，而且能够办理一揽子的在线交易业务。而中国银行业的网上支付功能还是处于比较弱的水平。随着网上银行的兴起，中国银行业原来具有的密集网点将不成为优势，反而成了拖累。 

　　一旦我国加入世界贸易组织，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势(特别是电子化的个人理财服务)克服网点较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款、托收和信用证业务为重点，争夺风险小、利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡业务为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少、收益稳定的个人消费信贷业务。 

　　从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“黄金客户”的争夺。在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业及中国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“黄金客户”多见于我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到中国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 (曲东荣)